媒体调研

1 媒体与调查研究

    在社会科学研究中，调查具有较为限定的含义，指的是一种为获得关于某一事物或现象的科学知识，通过一定的客观程序进行数据或资料的收集、记录、统计、分析，以探索和揭示其现状、过程、构成要素或运动变化规律为目的的研究活动。媒体中的调查研究，主要指的是后者。

2 媒体调查研究的基本过程

2.1 准备阶段

    在这个阶段，调查者首先要确定调查课题，明确调查目的。调查课题大致可分为两类，一种是理论研究型的，例如“报纸和电视的议程设置功能比较调查”等，这一类调查大多是调研人员根据科研需要自行确定的；另一类是实务型的，例如“××电视台文艺节目收视状况及评价调查”、“家电类广告的促销效果调查”等，这一类调查大多是调研专家或机构接受媒体、企业或团体的委托进行的。

    不管是哪一类调查，都要根据课题的性质和需要选择适当的调查方法。对象范围较小的可采用全员调查法，范围较大的可采用抽样调查法，涉及讯息内容的可采用内容分析法，涉及人的认知或心理变化的，可采用控制实验法。在不少调查中，有些方法也可以同时并用。

    制定切实可行的调查方案是计划准备阶段的最主要的工作。方案中至少应包括以下几项：(1)调查目的；(2)调查对象；(3)调查范围；(4)凋查方法(问卷或实验程序)；(5)数据分析和处理技术；(6)实施日程；(7)费用预算等等。在准备工作中，有时还需要进行调查员培训。

2.2 实查阶段

    这个阶段主要是根据调查方案实际选出和接触调查对象，从事数据收集的作业。其方法有面接法、留置法、邮寄法、电话调查等等。在有些情况下，还需要进行中间抽查，以保证调查能够按照既定方案得到严格实施，保证调查质量。

2.3 数据处理阶段

    在这个阶段，需要把收集到的分散数据加以整理和统计，使其处于一种易于把握的状态，能够基于一定的尺度加以判断。简单的统计分析的方法有单纯统计、交叉统计，一般来说这两种统计的结果就可以说明许多问题，但是，在探讨较复杂的问题时还需要多变量分析等较高级统计分析技术。

    过去，统计分析工作需要大量的人工作业或要求调研人员要有较多的数学知识，但在计算机统计分析软件十分发达的今天，已不再是一个很难的问题。调研人员所要做的，更多的是根据计算机处理的结果，来解释数据并作出与研究目的相关的结论，撰写出调查报告。

3 调查抽样

    在进行实地调查时，如果调查对象的范围较小，可进行全员调查。不过，在大众媒体研究中，通常采用抽样调查的方法。抽样调查是从调查对象总体中抽选出部分样本，以这部分样本作为对象实施的调查，其结果可用于推论对象总体。例如“首都大学生媒体接触调查”这个题目涉及的对象总体是北京高校的数十万大学生，我们可以从中抽出1000人的样本进行调查，并根据这个结果来推断首都大学生的媒体接触或利用状况。根据调研人员主观介入的有无，抽样方法可分为两种，一种是有意抽样(非概率抽样)，另一种是随机抽样(概率抽样)。有意抽样多用于事例研究或特殊题目的调查，而随机抽样则是现代最普遍、最常用的方法。

4 问卷设计

4.1 问卷的构成

    第一部分是基本项目，一般放在问卷首页(face—sheet)，也有的放在问卷的末页。调查内容包括答卷人的性别、年龄、学历、职业、收入、家庭人口等等。了解这内容，主要是为了掌握调查对象的背景，以便在数据分析时作为参照轴加以使用。

    第二部分是与调查主题相关的事实或行动项目，例如主要利用的媒体、媒体接触的时间量、每月的信息支出费用等等。这些项目，可以作为分析的辅助材料加以使用。

    第三部分是关于态度或意识的项目，例如对媒体的认识、判断、评价、喜好及其理由等等。在媒体调查中，这部分内容往往是问卷的核心部分，是调研人员最感兴趣的项目。

    有些问卷还有简短的前文和结束语。前文包括介绍调查的目的和意义，寻求调查对象的积极合作，以及保障填写人的匿名权利等等，结束语主要包括对合作者表示感谢等内容。

4.2 问卷制作的一般原则

    为了保证问卷的科学性、客观性和准确性，在制作问卷时应遵循一些基本原则。在以一般社会成员为对象的调查中，应留意以下九个方面：

    (1)采用通俗易懂的口语体；

    (2)避免使用属于特殊群体的语汇或专业语汇和缩写词；

    (3)避免使用暧昧、多义的词语；

    (4)避免非现实的或虚构想象式的提问；

    (5)避免主观诱导式提问；

    (6)避免提问调查对象记忆模糊的问题；

    (7)在一个问项中避免双重提问(询问性质不同的两个问题)；

    (8)留意提问顺序的影响(前项提问可能会对后项提问的回答产生特定影响)；

    (9)将调查对象容易拒绝回答的问题，尽可能放在后面。

    问卷中的问项，依回答方式分为闭合式和开放式两种。闭合式问项指问卷中规定几种答案，请答卷者从中作出选择回答的问题；开放式问项指的是请答卷者自由回答的问题。在一份问卷中，两者并用的情况也是常见的。

4.3 问题的回答方式

    为便于答卷者回答问题，对各问项应具体指定回答方式。常见的回答方式有以下几种：

    多项选择法——提供几种可能存在的答案，由答卷人选择与自己的意见相同的答案，可规定选择一项，亦可规定选择多项。

    评价法——特点是项目间存在着顺序或程度关系，通常采用多项择一形式。

    排序法——请答卷人按照某种要求为所列各项排出顺序的方法。

    自由回答法——不指定回答方式，请答卷人自由表达的方法。一般是在问题的后面留出回答的卷面空间，请答卷人写出自己的观点或见解。这种方法，由于事后的答案整理较为麻烦，一般用于较小规模的调查。